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手袋增产后,21或退出中国市场

文章作者:模特专题 上传时间:2019-11-25

作者 | Drizzie

图为爱马仕第一季度主要业绩数据

为了尽快把新系列产品带进市场,Louise Trotter决定精选15款秀场服饰于今年夏天率先进入门店销售,这意味着Lacoste门店的陈列设计将作出相应改变,以把羊毛外套、超轻皮衣等秀款更好地与其它常规产品相融合。为此,Lacoste特别组建了一个新团队与品牌创意团队合作,以帮助新产品寻找最佳定位。

今年3月,Forever 21退出了台湾市场,品牌于2015年6月在台北信义区开设首间门店。2017年,Forever 21在香港铜锣湾京华中心租约期满后撤离共6层的旗舰店,而接手的是美国内衣品牌Victoria's Secret。

深有意味的是,在2018财年的第二季度,爱马仕手袋和马具部门的销售额一度放缓至3%,自2017年起爱马仕便开始不断增设工厂以提高产能,以缓解供不应求的状况。

千禧一代、社交媒体等新兴事物快速更迭,Lacoste正在加快变革的步伐。

HM销售额在截至2月28日的三个月内,同比增长4%至510亿瑞典克朗约合54.9亿美元,按固定汇率计算则大涨10%,利润则大跌41%至8.03亿瑞典克朗约合8655万美元。品牌坦诚,去年成为HM最为艰难的一个年度。

虽然为了维护品牌神秘感,爱马仕最供不应求的核心手袋产品铂金包和Kelly手袋仍无法在线购买,但是业界已经能够明显地感受到爱马仕对数字化的积极布局,种种迹象表明,爱马仕的每一步都在离在线售卖铂金包更近。

全球最大奢侈电商平台Net-a-Porter旗下的Mr Porter则推出名为La Marseillaise的品牌扩张项目,包括14个法国休闲服饰品牌,其中4个新加入的品牌为Maison Labiche、 De Bonne Facture、Husband和Le Mont Saint Michel。

图为Forever 21在中国官网发布的公告

品牌在除法国以外的欧洲地区业绩也表现良好,销售额同比增长9.3%至2.61亿欧元,主要受英国市场的推动;

Lacoste首席执行官Thierry Guibert表示,尽管Felipe Oliveira Baptista为品牌业绩增长作出了重要贡献,但Lacoste是时候需要作出改变。他早前在接受女装日报采访时坦承,在2015年正式接管Lacoste后便发现这个品牌缺少重点,已经过度偏向街头潮流,而忽略了核心的高端定位和运动DNA。

据时尚商业快讯,美国快时尚品牌Forever 21今日分别在其中国官网、天猫与京东旗舰店发布公告,宣布将于4月29日起暂停运营,会员积分清零,即日起至5月30日前处理商品退货。

Gucci、CHANEL先后弃用动物皮草对爱马仕来说显然是一个很大的打击,在这样的大环境下,仍然坚持使用珍稀动物皮作为原材料赚取高利润的爱马仕已陷入孤立,将面临着巨大挑战和舆论压力。

为了尽快把新系列产品带进市场,新创意总监Louise Trotter决定精选15款秀场服饰于今年夏天率先进入门店销售

在中国,快时尚面临的处境非常复杂。除了不断崛起的国内服饰品牌,快时尚目前的竞争对手来自另外一个战场,成千上万的淘宝网红卖家。这使得中低端市场竞争变得前所未有的碎片化。

事实上,35年来,铂金包高居手袋价值的高位,很重要的一部分原因是因为人们至今都很难买到它。爱马仕的配货制度和等待名单几乎与铂金包一样出名,成为众所周知的秘密。有消息称,消费者要想买8万元的手袋,需要另外购买6万至8万的其它商品。而门店虽然有等待名单,但是由于想要购买的消费者过多,名单常常很难管理,品牌也总是为VIP客户优先供货。

区别于Felipe Oliveira Baptista与Supreme等潮牌合作的路线,Louise Trotter擅长把运动服饰以较为优雅的形式呈现。2009年,Louise Trotter离开英国高街时尚品牌Jigsaw加入设计师品牌Joseph,在任期内她推出的男装和配饰系列均获得积极的市场反馈。此前她还曾在Tommy Hilfiger、Gap和Calvin Klein担任过设计师,拥有丰富经验。

2016年,Forever 21在经过6年的努力后离开了比利时市场,关闭了在布鲁塞尔和安特卫普的门店。当时,比利时媒体称高租金和线上销售下滑是退出比利时市场的原因。

爱马仕的增产举措可谓立竿见影。据时尚头条网数据,在2018财年第三季度和第四季度,爱马仕皮具和马具部门的销售额增速重新加快,恢复至9%,去年全年该部门收入同比增长9.4%至29.75亿欧元。

随着Nike、adidas等大众运动服饰巨头间的战火逐渐回到专业领域,Lacoste等高端运动服饰品牌或迎来新机遇

去年1月,Forever 21关闭了荷兰市场的阿姆斯特丹旗舰店。而Forever 21的欧洲总部和分销中心就设在荷兰,阿姆斯特丹旗舰店的关闭无疑向欧洲市场传递了消极信号。

成衣配饰部门销售额大涨17.5%至3.6亿欧元,占总收入的22.3%;

据Fashionnetwork消息,法国高端运动服饰品牌Lacoste 2018年的销售额同比大涨26%至31亿欧元,首次进入30亿欧元俱乐部,距离其收入突破20亿欧元大关只过了3年,而该品牌从10亿欧元增长到20亿欧元用了8年的时间。

值得关注的是,Forever 21位于上海南京东路黄金地段的旗舰店一直被视为地标性建筑。1984年,Forever 21在美国创立,30多年间成长为全球最大的时尚服饰连锁品牌之一。品牌最早于2008年进入中国,期间一度退出中国,后于2011年重返中国市场,开设天猫旗舰店。

爱马仕的香水业务已经获得一定的市场份额,去年销售额为3.11亿欧元

作者 | 周惠宁

Forever 21曾在2011年9月高调进驻香港铜锣湾,成为全港首间旗舰店,签下6年长租约,并将包括屈臣氏等旧租客移走,比旧租高一倍抢租,首年月租便高达1100万元,其后租金每年加100万元。未料由于香港零售寒冬,Forever 21从2016年便将店铺推出顶租,但未能以现价找到其他商户承接,苦苦支撑到租约期满。

有分析人士表示,在包括Louis Vuitton、CHANEL、Prada和Gucci等奢侈品牌的第一梯队中,爱马仕在如何平衡稀缺性和年轻化之间的徘徊已开始引起业界人警惕,自2017年以来始终没有跑赢Gucci和LVMH时装皮具部门的爱马仕是不是走偏了。

Lacoste由法国网球冠军Ren Lacoste于1933年创立,主打Polo衫等优雅的运动服饰。绣有鳄鱼商标的网球运动衫Chemise Lacoste颠覆了传统的网球衫,迅速获得市场的积极响应,随着业务规模不断扩大,Lacoste目前已成为一个生活方式类品牌,产品涵盖了男女童装、鞋履、香水、皮具以及时尚珠宝等,该品牌在去年迎来85周年庆典。

自去年年底,Forever 21已陆续关掉了天津、杭州、北京、重庆等地门店,其中包括杭州湖滨in 77旗舰店、北京apm等重要店铺。品牌还于近日宣布关闭在西安仅开业两年的门店。目前,该品牌在上海仅剩3家分店以及北京1家门店。

但是近两年来,在全球奢侈行业不断洗牌的大环境下,一向对稀缺性坚定不移的爱马仕开始动摇。

Thierry Guibert在接受采访时一再强调,运动风格和法式优雅是Lacoste品牌赖以生存的两大支柱,为更好地凸显品牌运动属性,Lacoste近年来开始加强在运动领域的营销,包括签约网球明星诺瓦克德约科维奇和赞助罗兰加洛斯、迈阿密公开赛和ATP总决赛等网球锦标赛。

中国市场是品牌生存状况的晴雨表,Forever 21不是唯一一个加速崩溃的快时尚品牌。一度风光的英国快时尚品牌New Look、命途多舛的Topshop和电商ASOS均已败走中国市场。

作者 | 周惠宁

太阳gg,不过,Lacoste并不是唯一一个将重心转向高端运动领域的品牌。百年意大利运动品牌Fila去年在米兰举办了创立以来的首个时装秀,成为首个登上米兰时装周官方日程的运动品牌,还与LVMH旗下奢侈品牌Fendi推出了合作系列。

Forever 21在上海南京东路等地的门店正大力清仓,图片来自网络

目前,爱马仕共有52个生产工厂,其中超过40家位于法国,其位于Guyenne和Montereau生产基地项目也将于2020年完工,该品牌最近还发布声明称其计划在诺曼底建立一个新的皮革工厂,并雇用250名工人。

去年10月,Lacoste突然宣布与加入品牌近8年的首席创意总监Felipe Oliveira Baptista分道扬镳,并迎来史上首位女创意总监Louise Trotter。有分析表示,这意味着Lacoste将迈入新的一个篇章。

去年10月,有消息指New Look决定放弃中国市场,将关闭所有的130家门店,以集中资金用于品牌本身业务的重组转型。2014年,New Look以直营的形式进入中国市场,次年New Look被南非私募股权基金Brait SE以7.8亿英镑收购90%股权,随后品牌决定在中国加速扩张。在原CEO Anders Kristiansen的主导下,该品牌一度计划三年内在中国开设500家店。

丝绸和纺织品部门销售额同比增长6%至1.4亿欧元,占总收入的8.6%;

鉴于产品用料的升级和品牌的革新战略,秀款产品均价约为4位数,有业界人士称Lacoste此举将存在一定风险,毕竟品牌目前的消费群体早已适应了几十到几百欧元的产品定价,而大量的奥特莱斯门店也令其自身价值有所折损,Lacoste急需找到一个平衡点。

在没有实体店包袱、更为快速的时尚电商形成压倒性优势之前,传统的快时尚品牌唯有提前布局,才有可能在未来保持市场竞争力。新的时代正在来临,一度炙手可热的快时尚或将很快成为一个过时的概念。

彭博分析师特别指出,相较于Louis Vuitton和CHANEL,爱马仕受到黄马甲抗议活动的影响更大,由于全球价差以及货品稀缺等因素,中国消费者一向更愿意在法国购买爱马仕,但随着中国关税政策的下调以及巴黎治安问题频发,消费者将逐渐回流至中国内地购买。

深有意味的是,Lacoste与其它品牌联名的习惯得以保留,品牌与潮牌Opening Ceremony合作设计的胶囊系列于近日正式发布,主要在Lacoste中国微信期间限定店、指定线下门店和官网以及京东和天猫旗舰店发售。此前该品牌还与美国已故涂鸦大师Keith Haring推出了艺术联名系列,目前已几乎告罄。

去年8月,Topshop宣布终止与中国特许经营合作伙伴尚品网的合作。尚品网自2014年开始便帮助Topshop通过电商渠道试水中国市场,并于2016年12月达成协议,在中国全渠道独家运营Topshop,曾一度计划在中国内地开设80家的品牌门店。

据法国奢侈品牌爱马仕今日发布的第一季度业绩报告,期内其销售额同比大涨16%至16.1亿欧元,按固定汇率计算则增长12%,超过该公司此前预期的10%,是近四年来的最大增幅,但仍落后于同期LVMH时装部门的20%以及Gucci 24.6%的增速。

在该系列中,Louise Trotter对Lacoste经典的元素进行了延伸,并以橘黄和LACOSTE Vert 132绿为主调,结合都市网球场的白色调,通过法兰绒、哑光尼龙和纱线织物等面料来提升系列产品的质感,同时还推出了双排扣Ren大衣、防风衣、两粒扣运动夹克和风衣外套等产品。

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